吴赟：“花式营销”是提振图书市场的解药吗？
在盲盒经济、直播电商、网红营销成为热词的当下，出版业近期出现了一些全新的“花式营销”方式：电商平台借力潮玩市场的热潮，推出“图书盲盒”；出版机构或亲自下场，或借助网红、大V，开展直播带货。出版业为何会出现上述“花式营销”手法，其背后反映了哪些出版业痛点和深层缘由？图书“花式营销”的实际效果和影响如何？出版业要实现高质量发展，在产品开发推广和市场模式创新上有什么可以做，也是必须要做的？这一系列问题有必要作具体、辩证的分析。
其实，图书“花式营销”在中外出版史上早有实践，其中一些做法影响甚至持续至今。如之前上海出版界出现的“一折八扣”书（书的实际售价按定价打一折后再打八折），企鹅出版公司印行小开本易携带的平装书来吸引购买的做法等等。不过，眼下层出不穷的图书“花式营销”，更多是中国出版业结构性痛点的一种反映，也映射了出版业总体发展环境的变化。
就出版业自身的结构性痛点而言，改革开放以来的中国出版业在取得辉煌发展成就的同时，从上世纪末开始出现“滞胀”（即“膨胀性衰退”）现象，具体表现为出版业经济增长放缓、产品价格上涨、库存和退货率上升、利润下滑、行业信用体系屡现危机。而从出版业面临的大环境来看，一方面，社会大众的注意力正被各种网络视听内容产品争夺，大众内容消费偏好在改变，出版业发展也呈现一定的视听化趋势；另一方面，阅读大环境正发生改变，大众阅读的方式、渠道、平台日渐多元化，甚至“阅读”概念本身正被重构。随着媒介形态更新迭代，阅读从书籍、报刊等印刷媒介延伸到各种电子屏幕上，阅读对象也从印刷文字扩大到多媒体信息。出版机构不仅要直面行业内部竞争，还要应对来自其他行业文化消费替代品的挑战。
正是在上述背景下，“花式营销”模式被引入出版业。相较于被动转型的说法，“花式营销”实则是出版业应对消费环境更新的一种主动探索。就其正面影响而言，图书“花式营销”给消费者的购书体验注入了新的元素，拉近了书籍与大众的距离，对于出版业在市场分销方面脱困、实现高质量发展具有一定的现实意义。具体来看，消费者购买“图书盲盒”玩的是心跳和不确定性，追求的是一种纯粹的体验。“图书盲盒”销售对娱乐、消遣、时尚类主题图书来说，是可行的。
不过，图书这类文化产品存在购阅分离的特点，购物体验并不等于阅读体验。如果消费者参与“图书盲盒”的选购后，只购不读或买后发现不需要，将会在一定程度上影响其对出版机构、销售主体的品牌认知。这种寅吃卯粮的诱导性销售模式短时间内可能会有效果，但其长期负面影响不可不察。
再拿电商直播售书来说，直播电商互动性强、平台广泛、时空限制小等特点有助于缓解图书供需双方信息不对称的难题，助力出版业实现“为读者出好书”“为好书找读者”。如果出版机构在有明确主题规划的前提下，借助直播营销系列主题图书，或利用主题图书进行知识直播，未尝不可。若直播中突破行业价格底线进行低价售书，则在实质上构成一种恶性竞争，将会扰乱正常的出版市场秩序。
由此说来，如果图书“花式营销”无法回应消费者的真实需求，盲盒、直播等这种市场模式的现实价值，估计要打个问号。更为关键的是，目前人们对图书的心理价位本就不高，那些远离图书核心阅读功能的“花式营销”不免会贬损、消解图书这一文化产品在消费者心目中的形象，长远看来并不利于出版业的高质量发展。出版业如何做好产品开发推广和市场模式创新？
其一，通过巩固和重塑出版产品的稀缺性，维护出版价值链。
当前出版业遭遇的一些现实困境其实并不仅仅来自产品销售方式与市场价格，而在于如何巩固和重构产品的稀缺性。以出版业三大板块而论，单纯满足娱乐需求的相当一部分大众出版物在内容与使用体验上，难以和各种新媒体娱乐产品相抗衡；而教育出版物、专业出版物的需求价格弹性相对较弱，这两个板块的产品存在较多刚性需求。出版业在转型发展中不应过于凸显娱乐化倾向，因为这样容易将自身软肋示人，而应用心打造产品内核，即坚持“内容为王”，充分关注用户内容消费偏好。
其二，在社会营销和公共沟通上选择多元融通的方式和平台，理性开展市场模式创新。
出版业不宜简单套用盲盒经济或直播模式，而应针对不同类型图书的具体情况作具体分析，让图书“花式营销”告别盲目模式。太热闹的过度营销会扰乱出版市场，出版业对于市场模式创新应积极主动，也应保持理性。
其三，持续回应用户需求，构建读者信任。
不被用户认同的产品与营销方式，终将被市场淘汰。对于图书这类购买和使用分离的产品来说，出版业一定要注重其使用过程中跟踪式的增值服务和互动体验，由此真正走近读者的心。政府和出版业界应对图书“花式营销”中的短期行为和低价倾销行为加以约束，从用户心理认知上维护图书产品形象。
作者介绍
吴 赟
浙江大学新闻与传播学系主任
浙江大学传媒与文化产业研究中心副主任
原文载于《光明日报》2022年1月19日第2版投稿邮箱：qztheory@163.com今日编辑：陈炜漫漫画设计：曾一欣责任编辑：江宁宁 金云云
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